Estratégias para Conectar Carnes Vegetais ao Cotidiano Brasileiro
O cenário do mercado brasileiro de carnes vegetais é promissor, movimentando anualmente mais de R$ 1,1 bilhão e ganhando destaque nas prateleiras dos supermercados. Impulsionada pela inovação de startups e pela inserção de grandes empresas do setor alimentício, essa categoria conquistou visibilidade significativa. No entanto, ainda enfrenta desafios estruturais que dificultam sua consolidação como um padrão de consumo popular, especialmente em aspectos culturais e simbólicos.
É nesse contexto que o Good Food Institute Brasil (GFI Brasil), em colaboração com a Consumoteca, apresenta o estudo “Estratégias para destravar o mercado brasileiro de carnes vegetais”. O objetivo da pesquisa é reposicionar as carnes vegetais junto ao paladar dos consumidores brasileiros. A investigação sugere uma série de diretrizes estratégicas, que alinham saúde, prazer, conveniência e relevância cultural, visando intensificar a conexão da categoria com a alimentação cotidiana do brasileiro.
O estudo também examina a relação do consumidor com alimentos, identificando as barreiras que dificultam a expansão das carnes vegetais e indicando caminhos práticos para empresas, investidores e formuladores de políticas públicas. Camila Lupetti, especialista em inteligência de mercado do GFI Brasil, ressalta: “O mercado brasileiro de carnes vegetais vive uma fase clara de ajuste de rota e amadurecimento. Após um período inicial de curiosidade e inovação acelerada, a categoria enfrenta um desafio mais complexo: ultrapassar o entusiasmo e garantir um espaço verdadeiro na rotina alimentar do consumidor”.
O cenário atual pede uma mudança de foco, passando de lançamentos para um reposicionamento estratégico, onde clareza de proposta e construção de relevância cultural assumem protagonismo. “A inovação abriu a porta, porém agora a narrativa se torna essencial”, complementa a especialista, evidenciando a dificuldade de transformar a experimentação ocasional em um consumo habitual.
Desafios para o Consumo de Carnes Vegetais
De acordo com o GFI Brasil, as carnes vegetais já possuem atributos que atendem às demandas contemporâneas dos brasileiros, como leveza, digestibilidade e praticidade, além da capacidade de reduzir o consumo de carne vermelha, mantendo os sabores familiares. A saúde figura como o principal motivador para o consumo, superando questões ambientais ou éticas.
Entretanto, a categoria ainda não alcançou a paridade nos três pilares que sustentam o consumo em massa de qualquer alimento: sabor, preço e conveniência. “Enquanto esse produto for visto apenas como uma alternativa restrita a quem não consome carne, e não como uma opção desejável para todos os consumidores, seu potencial de crescimento continuará limitado”, analisa a especialista do GFI Brasil.
Para progredir, o estudo recorre a benchmarks de outras categorias do mercado brasileiro que enfrentaram desafios semelhantes em suas fases iniciais, como barreiras culturais, altos preços e distribuição restrita, e que conseguiram superá-las até alcançar o consumo massivo. Exemplos incluem cervejas sem álcool, bebidas proteicas, leite condensado e fórmulas infantis.
Aprendizados e Direcionamentos para o Futuro
A análise desses mercados revelou sete aprendizados fundamentais: o enfrentamento de tensões culturais emergentes; comunicação clara dos benefícios; definição de ocasiões de consumo concretas; investimento consistente em marketing e exposição; o uso de vozes influenciadoras para legitimar a categoria para além do estilo de vida vegano; o foco em públicos abertos à experimentação; e a garantia de ampla distribuição e acesso. A aplicação conjunta desses fatores no universo das carnes vegetais pode ser a chave para destravar a categoria e elevar seu patamar de consumo.
Rumo à Mesa dos Brasileiros
Com base no mapeamento do mercado, o GFI Brasil formulou um plano estratégico que estabelece diretrizes para impulsionar a expansão das carnes vegetais no País. A proposta fundamenta-se na ideia de que o crescimento da categoria não depende apenas de um discurso técnico, mas sim da construção de uma conexão cultural que desperte desejo e promova um consumo recorrente.
Os principais eixos do plano incluem o reposicionamento cultural das carnes vegetais, enfatizando seus benefícios para todos os consumidores e afastando a ideia de que são produtos apenas para veganos e vegetarianos; a inovação no portfólio, diversificando a oferta e tornando os preços mais competitivos; e uma comunicação que valorize o prazer e os reais benefícios, unindo saúde e prazer gastronômico.
O projeto também destaca a relevância de uma identidade visual coerente e um marketing aspiracional que transmita desejo, status e modernidade, assim como a ampliação da visibilidade e do acesso. Nesse aspecto, o estudo sugere ocupar espaços estratégicos em pontos de venda, restaurantes, canais digitais e eventos culturais, evitando que a carne vegetal seja vista como um alimento de nicho. Outro ponto fundamental é a definição clara de ocasiões de consumo, com momentos e preparos que facilitem a inclusão desses produtos na dieta diária.
O plano contempla ainda a construção de um ecossistema de apoio e políticas públicas que incentivem investimentos em ciência, inovação e produção nacional, criando bases para o desenvolvimento sustentável da categoria.
Com este conjunto de diretrizes, o GFI Brasil utiliza o estudo como uma ferramenta estratégica para dialogar com o mercado. Já foram realizadas apresentações exclusivas para empresas do setor alimentício, aprofundando a discussão sobre a construção de categoria e permitindo que cada companhia avalie como aplicar os aprendizados à sua realidade. “Para que a categoria avance, os benefícios explorados precisam alinhar-se ao cotidiano do consumidor e aos seus desejos sociais latentes”, conclui Lupetti.
